十大品牌危机公关

2005真是一个多事之年，刚过了半年，就出了这么一箩筐的事，本文选取了今年上半年的10个危机公关案例，我试图通过找出这些危机处理的瑕疵做一个“抛砖引玉”，以达到从不足求进取的目的。于是就形成本“十大案例”专题。这里引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”

一、关键词：苏丹红

1、危机主角：肯德基

2、危机事件：新奥尔良烤翅、烤鸡腿堡等产品涉 嫌含有苏丹红。

3、应对措施：3月16日下午，肯德基宣布：其新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡的调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品。百胜餐饮集团已经将国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收，并按照肯德基公司内部废弃物处理标准程序进行销毁。

4、点评:

作为全球著名的食品企业，在肯德基近百年的发展历史上，类似“苏丹红”事件的经历绝对不是第一次。从1987年进入中国市场，肯德基已经历了非典、禽流感等重大危机。作为一家食品企业，肯德基对于食品卫生之类的社会危机避无可避。然而，危机意识和完善的化解预案，让肯德基每次遭遇危机时，都能从容应对。诚恳的自查然后主动停售，全国连锁统一步骤，寻求官方媒体的权威“庇护”，重建消费者信心。可是已经吃了这些产品的消费者心还能回的来吗？这要让你的“麦兄弟”怎么说你呢？

二、关键词：石蜡油

1、危机主角：强生中国有限公司

2、危机事件：3月中旬，印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门表示，在强生婴儿油中发现液体石蜡油。

3、应对措施：强生中国有限公司曾出面表示，其产品通过了世界所有权威机构的检测，在中国销售的强生婴儿产品也完全符合中国的有关标准。

4、点评：

以卫生部的调查声明作为此次危机的句号，以权威机构的检测等他方的观点来佐证自己的安全性，的确是很可取而且是必然途径。然而强生在声明中却表示：“在中国进行了超过200多次的安全测试和广泛的产品实验，来确保强生婴儿产品的配方在用于婴儿身上是安全的。”这显然是要让为人父母的不得不担忧：“没准，自己的孩子就做过它的试验品”。由此看来，强生可以理直气壮地说“尽管用，没事”是有道理的！

三、关键词：氟化物

1、危机主角：联合利华

2、危机事件：立顿速溶茶被指出氟化物含量过高。

3、应对措施：联合利华方面分两次将立顿速溶茶送往中国农业部茶叶质量监督检测中心进行检测。3月29日上午10时，农业部茶叶质量监督检测中心正式公布了关于联合利华立顿茶氟含量检测结果：被检测的立顿系列产品氟含量全部符合标准。

4、点评：

3月29日，让国人忧心忡忡的“立顿茶氟化物含量超标事件”在中国有了官方表态：农业部茶叶质量监督检测中心认为立顿茶氟含量符合国家标准。官方公布立顿茶“无罪”的依据是农业部2003年茶叶行业标准中每千克茶叶中氟化物含量应低于200毫克，联合利华也“成功”地绕过了我国“国家标准”的两道关卡———国家标准委和《生活饮用水卫生标准》，取得了一个根本不算国家标准的“标准”的庇护，但萦绕在消费者心中的疑问并没有散去：立顿氟化物含量符合什么样的标准才能让人放心？某些部门拿出让消费者根本看不明白的论据来证明“问题产品”的合法性，是在行使政府职能还是在充当跨国公司“危机公关”的“话筒”？在我国，涉及生命健康的产品的“国家标准”究竟在哪个部门手里？

四、关键词：转基因

1、危机主角：卡夫广州食品公司

2、危机事件：乐之饼干中含有转基因，但不贴标识。

3、应对措施：出面声明乐之饼干符合中国食品的相关检测标准，但由于欧洲的法规和标准要高一些，所以卡夫在欧洲市场的相关控制要严一些。

4、点评：

3月14日，作为权威之重的“绿色和平”国际环保组织在北京召开新闻发布会，严正指出卡夫生产的乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，并提醒你在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标识，侵害了中国消费者的利益。你倒是不服气似的找《人民日报》发来声明，否认乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，又退一步承认在欧洲、美国以及中国选用不同的原料。竟然还自作聪明地认为，按照中国的国情，其在中国生产和销售的所有产品均符合中国食品安全和卫生法规。对于这种带有明显国别歧视的解释，敷衍傲慢的心态，你觉得中国的老百姓会原谅你吗？！

五、关键词： 腐蚀剂

1、危机主角：宝洁公司

2、危机事件：经检测，其SK-Ⅱ化妆品中含有腐蚀成分。

3、应对措施：宝洁公司搬出SK-II代言人明星刘嘉玲进行声援。虽然宝洁公司擅于用明星作代言人式广告，但这次却收效甚微。

4、点评：

在一个技术问题引发的信任危机中，只有与技术相关的权威部门或医学部门的试验证明才具备说服力，而明星在技术问题上是完全缺乏公信力的，反而为原本可以逐渐平息的舆论增加传播热点。采用明星代言的方法作为公关证言显然是一大失策。应对过于保守被动，做法值得商榷。在权威部门给SK-II做出结论之前，应暂停销售该产品，显示对消费者负责的态度，公司也应该能承担停止销售造成的损失。 SK-II事件并非公关可以解决的问题，而是一个法律事件，只能依靠国家法律来解决。

六、关键词：碘超标


1、危机主角：雀巢公司


2、危机事件：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉碘超标。


3、应对措施：


26日，发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。 27日，对问题产品撤柜。并称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。28日，正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。但拒绝透露生产数量及销往哪些市场。29日，中央电视台经济半小时《雀巢早知奶粉有问题》。


4、点评：

公关人员素质太差。在媒体广为流传的公关人员接受央视采访的照片，是低着头在摘耳麦的画面，那种神色和姿态，让人感觉就是做了错事理亏心虚、但又不想认错的表现。而先后三次中断采访并以沉默来应对，不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象；坚持安全说，缺乏诚信，一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观；当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，只是不必要的麻烦？此种胸怀，怎能让消费者去愿谅和信赖？

七、关键词：致癌物


1、危机主角：高露洁


2、危机事件：

4月15日英国《旗帜晚报》记者马可•普里格根据PeterVikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。


3、应对措施：

引导舆论，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由研究人本人发言澄清，正本清源，2004年4月27日新闻发布会上，播放彼得•威克斯兰(PeterVikesland)的一段录音。充分借助第三方独立机构的影响力。召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关。高层集中出现在会场，表现重视。


4、点评：


在媒体爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是例行公事似称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”，让人感觉毫无诚意。十天后才召开新闻发布会，人们的恐慌早已达到顶峰。没能够动用政府表态，公信力不够。在高露洁的新闻发布会现场并没有国家质检总局官员到场，虽然高露洁方面就“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。” 但显然不具有说服力。不敢承担责任。在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。如此言语，会让消费者放心吗？

八、关键词：回产奶


1、危机主角：光明乳业


2、危机事件：6月5日，河南电视台经济生活频道曝出： 光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”，随后长春“QS”事件。连锁危机反应。


3、应对措施：


公布了《告消费者书》，在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，表示道歉。生产线停产整顿、暂停光明商标使用权、相关责任人免职处罚。承诺，光明乳业在全国各地的生产工厂均无此行为。针对从浙江和上海的“早产奶”事件，寻求全国食品工业标准化技术委员会和国家标准化管理委员会有关规定的庇护。


4、点评：

客观地说，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。但是，“诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。为什么不先表态称无论如何，出于对消费者的负责，先停止销售河南光明的产品，并进行回收呢？但消费者感受到的却是你负责任的态度。而此后对杭州、上海的早产奶疑问，光明更是搬出全国食品工业标准化技术委员会《关于确定乳制品生产日期的函（食标「2003」42号）》规定来作答。然而，正如有专家指出的，对《产品质量法》释义应当由国家质检总局来进行解释，全国食品工业标准化技术委员会只是一个行业协会，不是立法和执法机构。极力的否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到这种时候，光明牛奶的相关人士，还能玩得起失踪。对河南光明的高管作出了停职举动，但是光明的最高管理层依然没有郑重其事地宣布对此事负责，因此只会让人感觉这是丢卒保车之阴谋，并不会因此对光明乳业产生好感。最终向消费者致歉，仍拒不承认有用过期奶加收加工的报道，那么河南电视台拍摄的镜头又如何解释？此外，既然郑州市政府相关部门的正式调查结果，是尚未发现郑州光明从市场上回收牛奶再利用生产的情况，那么这个结论就意味着“河南电视台经济生活频道6月8日的报道是假新闻，或者说是报道失实”。那么该新闻的制作是否应该向社会、向企业、向消费者说点什么，以挽回媒体的负面影响？

九、关键词：厕所门


1、危机主角：哈根达斯


2、危机事件：据《珠江晚报》报道，哈根达斯，竟出自深圳罗湖区振华大厦里的一套三居室的小作坊，这个无牌无证的房间，竟是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。


3、应对措施：对外宣称没有及时更新卫生许可证，在深圳事发后的第四天，哈根达斯上海、北京中央大厨房就首次向媒体打开，以证明上海市场的冰淇淋蛋糕全部在本地加工。哈根达斯中国区总部在事后通过媒体向消费者致歉。


4、点评：


只是简单的未能及时更新卫生许可证？据深圳工商部门的注册登记资料显示，哈根达斯在深圳六家分店的经营范围均为“销售本公司产品”，也就是说根本没有产品加工资格，而不只是没有卫生许可证的问题。哈根达斯认识问题避重就轻的态度使得道歉缺乏诚意。一个知名国际品牌在对外的声明中不断使用‘生产车间’和‘厨房’等名词。这种应对危机的公关辞令实在让人耳目一新。事发后，先后保护上海、北京等城市“据点”，这让人看起来，深圳哈根达斯好像确实只是个别现象，不得不承认，这点确实值得学习。然而就在你发表据致歉书后，《南方都市报》又爆料：其成都“据点”又成了黑作坊！你也太不小心了！

十、关键词：3C标志


1、危机主角：格兰仕


2、危机事件：2005年6月8日，衡阳市技术监督局稽查大队发出通知，通知各商场和格兰仕代理商格兰仕涉嫌冒用3C认证 ，要求格兰仕配合执法人员清点库存数量和销售数量，并立即向社会公告并召回可能存在缺陷的格兰仕微波炉。其说法是这样的：“其产品性能和使用寿命尚待考证，存在危及人体健康和生命财产安全的可能”。


3、应对措施：

格兰仕企划部负责人宣称，在格兰仕和衡阳质监局接触中，对方向格兰仕表示“如果格兰仕愿意出200万元，那这件事情就可以不了了之”。 随后，又高论：“由于市场竞争的加剧，格兰仕会不断推出新型号的微波炉产品，但是往往90天的时间可以使得新款产品“过时”，所以，包括格兰仕在内的很多家电企业，往往等不及3C认证证书下发就先将个别新品上架销售，按照以往惯例，格兰仕的所有微波炉新产品都能够顺利通过3C认证的，所以，不应该因此认定格兰仕的产品质量不合格。”最终，格兰仕高层发表声明：“衡阳市质监局在调查中出具的是普通法律文书，不能代表违法的结论，只有处罚决定书才能是认定事实的依据。


4、点评：


针对这类危机事件，处理的重点是“息事宁人”，不要让影响扩散，尽可能的低调。格兰仕高调接受记者采访，还抛出这么大的一个新闻线索！你以为你抛这个东西，别人就怕了，就不管你了。退一步来讲，你说别人要200万可以不了了之，你拿得出证据吗？如果拿不出证据，你作为一个企业的对外发言人，怎么能如此污蔑政府呢，你这个企业又会是一个什么形象？如果能拿出证据，你这是打谁的耳光呢？此话一出，衡阳市技术监督局只有华山一条道，秉公执法，以你格兰仕铁定有问题的最终调查和处理结果来证明自己的清白。很多事情是这样，脸皮还没扯破之前，事情好协商，现在你主动去把这个脸皮撕破，还泼别人一身脏水，能有你的好果子吃？对于企业的违规行为，要是政府要来管，绝对没有一起冤假错案，问题就是这些部门管不管，管多严的问题，不可能会因为这个“200万”转移视线，火上浇油，导致局面一团糟。 况且你又不是不知道“3C”是一种强制性认证，没有通过认证是绝对不允许上市销售的。自己把自己推倒一个风口浪尖，把一些与此件事情似乎相关其实又完全不相关的信息主动公布给媒体和大众，让局面越来越复杂，越来越无法把控。格兰仕事件，暴露了国内企业危机公关机制的缺失，更体现了执行上的巨大偏差。既没看到格兰仕在应对这个事件有什么章法，同时多人在接受采访，发出的信息又不一致，造成前后矛盾。二者相较，似乎在第一时间沉默更为有效！